Соцсети у израильского малого бизнеса ведут обычно двумя способами: либо не ведут вовсе, либо публикуют всё подряд и через полгода бросают, потому что «не работает». Оба варианта понятны: непонятно, что писать, и непонятно, по чему судить о результате.
Разбираю то, что отличает работу на израильскую аудиторию от любого общего совета: две языковые ленты, своя неделя и свой набор чисел, по которым видно отдачу.
Две ленты вместо одной
Русскоязычная и ивритоязычная аудитории в Израиле живут в одних и тех же районах и покупают одни и те же услуги, но читают по-разному. Разное время суток, разные площадки, разная манера письма. Ивритская лента короче и разговорнее, русскоязычная терпит подробное объяснение и цифры.
Отсюда практическое правило: один и тот же пост, переведённый дословно, обычно не работает ни на одном языке. Перевод виден сразу, а вместе с ним видно, что автор обращается не к вам.
Что делать, если ресурсов на две полноценные ленты нет:
- Выберите основной язык по тому, кто у вас реально покупает, а не по тому, на каком языке вам удобнее писать.
- Второй язык ведите реже, но осмысленно. Одна публикация в неделю на иврите, написанная как иврит, лучше пяти переведённых.
- Разделите ленты хотя бы в сторис и в подписях, если аккаунт один. Люди спокойно относятся к двум языкам в одном профиле, если понятно, кому адресовано сообщение.
- Отвечайте на том языке, на котором к вам обратились. Это звучит очевидно, но именно на ответах в директ чаще всего теряются обращения.
Календарь под израильскую неделю
Календарь публикаций, списанный из русского или американского руководства, здесь промахивается на два дня. Неделя устроена иначе:
| День | Что происходит с вниманием |
|---|---|
| Воскресенье | начало рабочей недели, деловые темы читают хорошо |
| Понедельник, вторник, среда | ровные рабочие дни, основная нагрузка ленты |
| Четверг | до обеда рабочий, вечером внимание уходит на выходные |
| Пятница | короткий день, хорошо заходит лёгкое и личное |
| Суббота | шабат, деловые публикации почти не читают |
К этому добавляются праздники и кануны. Перед большими хагами спрос на многие услуги растёт заранее, а в сами дни лента останавливается. Планировать разумно так: содержательные публикации ставить на первую половину недели, лёгкие на четверг и пятницу, а к праздникам готовиться за две недели, а не накануне.
Наши собственные часы устроены по той же неделе: воскресенье, понедельник, вторник, среда, четверг, с 9:00 до 21:00. Если вы обещаете в профиле ответ, обещайте его в тех часах, когда действительно отвечаете.
План на месяц из четырёх типов постов
Самый частый вопрос владельца бизнеса звучит не «как продвигать», а «что писать». Набор, который человек может вести сам, состоит из четырёх типов, и их достаточно.
- Работа. Что вы сделали на этой неделе: до и после, короткое объяснение, в чём была задача. Это самый сильный тип для услуг, и его почти никто не публикует, потому что кажется, что «это же обычная работа».
- Объяснение. Ответ на вопрос, который вам задают каждый день. Сколько стоит, сколько занимает времени, что нужно от клиента. Такие публикации потом работают как ответ в переписке.
- Человек. Кто вы, как устроен день, почему делаете именно так. Без пафоса и без стоковых улыбок, обычная фотография работает лучше.
- Предложение. Прямое: что вы продаёте, кому и что делать дальше. Один раз на четыре или пять публикаций, не чаще.
Ритм важнее объёма. Две публикации в неделю, которые выходят год, дают больше, чем ежедневная лента в течение месяца и последующая тишина.
Как это выглядит на живых проектах, видно в наших работах: почти у всех сайт и лента говорят одно и то же и ведут в одно и то же место.
Что считать отдачей
Здесь у большинства и ломается оценка. Лайки и охваты меняются от алгоритма площадки и почти ничего не говорят о деньгах. Смотреть надо на три числа, и они собираются вручную, без сложных систем.
Первое: сколько обращений пришло. Обращение это сообщение в директ, письмо или заявка с сайта, где человек написал по делу. Считать проще всего в таблице: дата, откуда пришёл, о чём спросил, чем закончилось.
Второе: во что обошлось обращение. Сложите за месяц то, что потратили: рекламный бюджет, оплату подрядчика, стоимость съёмки. Разделите на число обращений. Получится цена обращения, и именно её имеет смысл сравнивать между каналами и месяцами.
Третье: сколько из обращений стали клиентами. Без этого числа первые два обманывают: канал может давать много дешёвых обращений, из которых не покупает никто.
Три оговорки, без которых считать бесполезно:
- ⚠ Спрашивайте, откуда человек пришёл, и записывайте ответ. Без этого соцсети всегда выглядят слабее, чем есть: часть людей увидела пост, а написала потом через сайт или поиск.
- ⚠ Считайте не раньше, чем через два или три месяца. В короткие услуги человек решается за день, в дорогие за несколько недель.
- ⚠ Не сравнивайте себя с чужими скриншотами. У ниши и города свои величины, и единственная честная точка сравнения это вы сами месяц назад.
Обещать конкретный процент роста я не буду и другим не советую верить в такие обещания: результат зависит от предложения и цены не меньше, чем от постов.
Постов много, а заявок нет: три проверки
Прежде чем менять подрядчика или бросать ленту, проверьте три вещи. Обычно дело в одной из них.
- Видно ли, что вы продаёте. Откройте свои девять последних публикаций подряд, как их видит незнакомый человек. Если из них не понятно, чем вы занимаетесь и в каком городе работаете, лента говорит не о вас, а вообще. Проще всего проверить чужими глазами: дайте профиль знакомому не из вашей сферы и спросите, что бы он у вас купил.
- Куда ведёт ссылка в профиле. Откройте её со своего телефона. Страница должна открываться быстро, отвечать на «что это и сколько стоит» и давать способ написать в один тап. Ссылка на медленную главную страницу съедает почти всех, кто до неё дошёл.
- За сколько вы отвечаете в директ и на каком языке. Посмотрите непрочитанные сообщения за последние две недели. Если человек написал на иврите, а ответили ему на русском через сутки, обращение потеряно ещё до разговора о цене.
Отдельная израильская причина, которую видно только на этих трёх проверках: охваты идут от одной языковой аудитории, а покупает у вас другая. Тогда проблема не в количестве постов, а в том, на каком языке лента.
Куда должны вести соцсети
Лента без следующего шага собирает подписчиков и не собирает клиентов. Шага должно быть ровно два: понятная ссылка в профиле и понятный ответ в переписке.
Про ссылку. Она ведёт не на главную страницу вообще, а туда, где написано, что вы продаёте и сколько это стоит. Если такой страницы нет, соцсети упираются в пустоту.
Про переписку. Большинство обращений из соцсетей в Израиле переходит в WhatsApp в первые же минуты. У нас на публичном номере стоит чат-бот: он отвечает на частые вопросы сразу, а сложные разговоры передаёт человеку. Для бизнеса, где владелец сам за рулём и сам отвечает, это разница между «ответили вечером» и «ответили через сутки».
Что делать самому, а что отдать
Вести ленту самому имеет смысл, когда вы хорошо знаете своих клиентов и у вас есть полчаса в день. Никакой подрядчик не расскажет о вашей работе лучше вас.
Отдавать имеет смысл в двух случаях. Первый: непонятно, о чём вообще писать и кому. Тогда нужна не лента, а разбор: у нас контент-стратегия для соцсетей стоит 990 ₪ разово, это план публикаций и темы, по которым дальше можно идти самому. Второй: писать некому и некогда. Тогда ведение: Соцсети S, Присутствие стоит 1 290 ₪ в месяц. Отдельно есть пакет 10 видео для соцсетей за 885 ₪, если нужен запас коротких роликов на пару месяцев. Цены включают НДС.
Реклама это отдельная работа и отдельные деньги. Настройка Facebook и Instagram у нас стоит 1 490 ₪ разово, дальше ведение от 1 290 ₪ в месяц плюс сам рекламный бюджет. Что входит в работу с площадкой, расписано на странице продвижения в Facebook; про содержание и тексты подробнее на странице контент-маркетинга.
Начинать я советую не с рекламы. Сначала лента, в которой понятно, что вы делаете, и страница, на которую можно вести. Реклама на пустой профиль тратит бюджет ровно так же быстро, как на полный, только без результата.
